聽(tīng)到“炮聲”的人能決策嗎？
——透視作戰(zhàn)單元的“快速響應(yīng)”（上）
“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”，已經(jīng)成為當(dāng)代優(yōu)秀企業(yè)的一種最基本經(jīng)營(yíng)理念。但在鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇升級(jí)的今天，怎樣才能改善營(yíng)銷模式和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？許多企業(yè)已經(jīng)著手實(shí)施快速響應(yīng)客戶的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)快速發(fā)現(xiàn)客戶的需求，快速研發(fā)產(chǎn)品，快速制造產(chǎn)品，快速物流配送，快速處理質(zhì)量異議等環(huán)節(jié)，形成自身頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快速響應(yīng)客戶機(jī)制。
那么，本鋼集團(tuán)在這方面究竟做的如何？客戶還有哪些期望和要求？對(duì)此，本鋼銷售市場(chǎng)行采訪記者，就快速響應(yīng)機(jī)制如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求、適應(yīng)客戶發(fā)展需求等話題，與本鋼集團(tuán)汽車板、家電板、車輪鋼、集裝箱鋼、管線鋼、特鋼等重點(diǎn)產(chǎn)品的部分重點(diǎn)客戶；本鋼集團(tuán)第三方貿(mào)易商昆山寶錦激光拼焊有限公司（蘇州李氏控股集團(tuán)）、廣州市伯霖貿(mào)易有限公司、青島海立控股有限公司、大連本瑞通汽車材料技術(shù)有限公司相關(guān)人員；本鋼集團(tuán)國(guó)貿(mào)上海分公司、廣州分公司、山東分公司、長(zhǎng)春分公司、沈陽(yáng)分公司等相關(guān)人員進(jìn)行了溝通和交流，將其中帶有普遍性和針對(duì)性的問(wèn)題進(jìn)行歸納、整理、分析，為本鋼集團(tuán)下一步營(yíng)銷工作中一旦發(fā)生突發(fā)性、不確定性的問(wèn)題時(shí)，能在非常有限的時(shí)間內(nèi)迅速做出果斷的決策，動(dòng)用各種資源盡快解決問(wèn)題，提供參考。
客戶對(duì)“快速響應(yīng)”有啥要求？
在溝通和交流中，記者發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)我們快速響應(yīng)的要求，主要集中在研發(fā)先期介入和質(zhì)量異議處理，以及倉(cāng)儲(chǔ)配送上。具體體現(xiàn)如下：一、研發(fā)要快速跟上客戶所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
更多的客戶希望研發(fā)能夠快速跟上客戶所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)先期介入客戶的項(xiàng)目開發(fā)，在產(chǎn)品的性能開發(fā)上、成本的控制上、材料的選擇上，為客戶提出更好的解決方案，提供更多的幫助。從溝通和交流中獲取的信息看，華晨中華汽車公司供應(yīng)商管理處采購(gòu)工程師主管李樹波，希望本鋼集團(tuán)在華晨汽車未來(lái)產(chǎn)品的車型上提早先期介入，并控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，通過(guò)自身的不斷努力，進(jìn)一步擴(kuò)大向華晨汽車的供貨比例，與華晨汽車共同實(shí)現(xiàn)快速提升和發(fā)展。中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司鋼材采購(gòu)室副主任李東，希望本鋼集團(tuán)能夠做到加快對(duì)先進(jìn)高強(qiáng)鋼的研發(fā)，加快產(chǎn)品的出廠力度。上汽乘用車有限公司采購(gòu)部高級(jí)經(jīng)理閔曉俊提出，上汽乘用車整體車型設(shè)計(jì)，正在朝著輕量化、高強(qiáng)度方面發(fā)展。接下來(lái)，上汽乘用車在高強(qiáng)度板DP980，甚至是1180MPa上，使用的范圍會(huì)越來(lái)越廣。同時(shí)，熱成型材料也是運(yùn)用的越來(lái)越廣。在閔曉俊看來(lái)，以后本鋼集團(tuán)能更上一層樓的話，有一個(gè)機(jī)會(huì)就是研發(fā)和使用這些新的品種。
另外，寧波奧克斯空調(diào)有限公司鈑金分廠廠長(zhǎng)薛勝，希望本鋼集團(tuán)的產(chǎn)品在現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上，盡快把更優(yōu)、更新的產(chǎn)品推廣出來(lái)，共同做好新產(chǎn)品的應(yīng)用和推廣工作。瓦房店軸承精密鍛壓有限公司總經(jīng)理隋玉田，希望本鋼集團(tuán)能跟上中國(guó)瓦軸集團(tuán)下一輪高端的研發(fā)步伐，共同打造一種利益共同體，把軸承行業(yè)的下游客戶統(tǒng)一做好，共同做強(qiáng)、做大。青島海立控股有限公司董事長(zhǎng)孫剛，希望本鋼集團(tuán)新產(chǎn)品開發(fā)的速度要加快，要趕上潮流。
二、對(duì)質(zhì)量異議要快速做出回應(yīng)，縮短處理周期
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量好已經(jīng)不是優(yōu)秀企業(yè)的特質(zhì)了，它已轉(zhuǎn)變成企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的前提。對(duì)客戶提出的質(zhì)量異議快速做出回應(yīng)，縮短處理周期，已經(jīng)越來(lái)越成為客戶所期望的。從溝通和交流中獲取的信息看，中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司鋼材采購(gòu)室副主任李東認(rèn)為，目前本鋼集團(tuán)質(zhì)量異議處理的周期相對(duì)比較長(zhǎng)，可能是涉及內(nèi)部審批流程比較繁瑣，希望本鋼集團(tuán)能夠借鑒其他企業(yè)的先進(jìn)工作方式，充分發(fā)揮技術(shù)服務(wù)小組對(duì)異議的認(rèn)定，然后快速對(duì)客戶進(jìn)行理賠，這樣能大大縮減質(zhì)量異議的處理周期。美的集團(tuán)采購(gòu)中心戰(zhàn)略采購(gòu)部經(jīng)理劉軍認(rèn)為，出了問(wèn)題不可怕，可怕的是不能做到及時(shí)反應(yīng)，做好善后處理，他希望本鋼集團(tuán)在售后服務(wù)上的反應(yīng)速度一定要快。海信集團(tuán)采購(gòu)管理部業(yè)務(wù)經(jīng)理陸源，希望出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或是有一些特殊需求的時(shí)候，能夠得到一個(gè)更加快速的響應(yīng)。用他的話說(shuō)，就是希望制度在一定范圍內(nèi)靈活一些，做到果斷決策，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題能得到快速地處理。
三、對(duì)不可預(yù)測(cè)的客戶需求要具有快速反應(yīng)能力
如今的鋼鐵企業(yè)根據(jù)客戶需求在不斷延伸和豐富為終端客戶的服務(wù)內(nèi)容。在對(duì)客戶的服務(wù)中，不但要考慮提供產(chǎn)品的質(zhì)量，還要考慮供貨速度和靈活性，使供給與需求更加匹配。從溝通和交流中獲取的信息看，青島海立控股有限公司董事長(zhǎng)孫剛提出，在市場(chǎng)的服務(wù)上，對(duì)各個(gè)分公司要適當(dāng)?shù)卦黾右稽c(diǎn)庫(kù)存，要做好市場(chǎng)，特別是旺季、突發(fā)時(shí)候的及時(shí)服務(wù)。大連本瑞通汽車材料技術(shù)有限公司總經(jīng)理夏冰認(rèn)為，本鋼集團(tuán)的售后服務(wù)體系經(jīng)過(guò)這幾年的改進(jìn)，應(yīng)該說(shuō)有了很大程度提升，但是與客戶現(xiàn)在的服務(wù)要求相比，本鋼集團(tuán)整個(gè)客戶服務(wù)體系還有很大的差距，比如說(shuō)現(xiàn)在雖然反應(yīng)了，但是后期處理的速度還沒(méi)有跟上。也就是客戶需求的“快”，不僅僅是反應(yīng)快，還要到現(xiàn)場(chǎng)處理得快，以及對(duì)后期問(wèn)題的整改快。只有做到了這三個(gè)“快”，才能體現(xiàn)出對(duì)客戶服務(wù)的到位。
客戶對(duì)“快速響應(yīng)”的要求合理嗎？
一、從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)角度分析，是大勢(shì)所趨
當(dāng)前任何行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷。比研發(fā)、比生產(chǎn)、比產(chǎn)品、比服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)層次已由單純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到產(chǎn)品加服務(wù)，乃至供應(yīng)鏈間的綜合競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大，必須擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)風(fēng)起浪涌的市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)由“生產(chǎn)商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變，就必須顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和模式，真正走向市場(chǎng)，了解客戶需求，為客戶提供包括快速響應(yīng)機(jī)制在內(nèi)的“增值服務(wù)”，與客戶建立緊密穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。只有如此，才能在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，走出“紅海”走向“藍(lán)海”，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、從自身發(fā)展趨勢(shì)角度分析，是生存之路
現(xiàn)如今，在鋼鐵企業(yè)供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)里，要尋求互利共贏，只有誰(shuí)的利益共同體更堅(jiān)固，誰(shuí)的合作鏈更長(zhǎng)，誰(shuí)才能贏得市場(chǎng)主動(dòng)?？蛻籼岢龅?ldquo;快速響應(yīng)”要求也是客戶需求的一部分，必須給予重視。對(duì)大多數(shù)鋼鐵企業(yè)而言，在如何更好地滿足客戶需求上進(jìn)行大膽探索和改革已刻不容緩；讓新的營(yíng)銷理念與變化的市場(chǎng)需求同步，觀念與市場(chǎng)不再錯(cuò)位已刻不容緩；從理念提升、營(yíng)銷模式、服務(wù)保障體系、隊(duì)伍建設(shè)等方面多下功夫，做好增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力這一系統(tǒng)化工程已刻不容緩，本鋼集團(tuán)也不例外。
“快速響應(yīng)”要求，暴露出哪些“短板”？
一、我們的服務(wù)意識(shí)與客戶需求還有差距二、我們的服務(wù)保障體系與客戶需求還有差距
三、我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與客戶需求還有差距
四、我們的前方指揮決策與客戶需求還有差距
五、我們的后方支援建設(shè)與客戶需求還有差距
“快速響應(yīng)”要求，引發(fā)怎樣的思考？
一、要深刻理解“服務(wù)”的深刻內(nèi)涵，像重視產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視服務(wù)
從企業(yè)層面分析，服務(wù)是一種業(yè)務(wù)，做好服務(wù)不僅需要了解自身的產(chǎn)品，還需要了解同行業(yè)的同類產(chǎn)品。與此同時(shí)，服務(wù)也是一種藝術(shù)，服務(wù)就不能虛情假意，既然是服務(wù)，就要懂得和舍得投入， 投入心力、投入精力，要讓客戶感覺(jué)到確實(shí)是在為他著想。如果做不到全心全意投入，那就是假服務(wù)、真要錢，服務(wù)就是個(gè)幌子。更重要的一點(diǎn)，服務(wù)更是一種管理。在企業(yè)管理中，最了解客戶情況的就是直接接觸客戶的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員最了解客戶的需求，也最能聽(tīng)到客戶的抱怨，同時(shí)他們的工作態(tài)度和行為直接影響客戶的感受。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷人員不妨就要學(xué)會(huì)“分身有術(shù)”，不僅要站在企業(yè)角度考慮創(chuàng)造價(jià)值問(wèn)題，還要站在客戶角度考慮服務(wù)問(wèn)題。說(shuō)到底，只有通過(guò)服務(wù)找到共贏點(diǎn)，才能讓合作更加長(zhǎng)久。另外，從客戶層面分析，服務(wù)是一種態(tài)度，就像在飯店，飯菜做的好壞，上的快慢先不說(shuō)，如果服務(wù)員摔摔打打、不理不睬，誰(shuí)也不會(huì)愿意去這個(gè)飯店吃飯；服務(wù)也是一種業(yè)務(wù)，什么也不懂，給人家服務(wù)什么也不知道，服務(wù)根本無(wú)從談起；服務(wù)更是一種能力，這種能力需要解答許多“問(wèn)號(hào)”。比如客戶在行業(yè)中是什么性質(zhì)的企業(yè)？企業(yè)定位是什么？為什么要用我們的產(chǎn)品？用我們的產(chǎn)品，客戶能得到什么“好處”？是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還是提高材料利用率，還是得到較高的性價(jià)比？沒(méi)有這種能力是提供不了服務(wù)的。
二、要積極構(gòu)建以客戶為中心的高效、完備的服務(wù)保障體系
銷售不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地簽個(gè)合同，如果把服務(wù)分為售前、售中和售后服務(wù)，作為營(yíng)銷人員在售前開發(fā)市場(chǎng)，就需要知道客戶用什么產(chǎn)品，用什么產(chǎn)品性價(jià)比更好，用什么產(chǎn)品會(huì)成材率更高，如果找不到雙方的結(jié)合點(diǎn)，就無(wú)法開發(fā)市場(chǎng)；如果具備了這樣的能力，并發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，還能提出有益于客戶的建議，客戶使用產(chǎn)品也確實(shí)用得還不錯(cuò)，客戶就沒(méi)有不用產(chǎn)品的道理。同理，售中和售后服務(wù)都是一樣的。任何產(chǎn)品都不是100%合格的，如果出現(xiàn)質(zhì)量異議等問(wèn)題怎么辦？在這方面，我們不僅需要重視客戶反饋，建立快速響應(yīng)機(jī)制，著力解決客戶在用前、用中、用后過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題，有針對(duì)性地強(qiáng)化生產(chǎn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，還需要將客戶“超常規(guī)”的訴求作為密切合作關(guān)系的切入點(diǎn)，立足于客戶需求開拓市場(chǎng)，利用先進(jìn)的技術(shù)引領(lǐng)客戶的需求，在品種開發(fā)、客戶需求開發(fā)等方面進(jìn)行一系列探索。
在可能的情況下，還可以延伸服務(wù)觸角，深入產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)，了解客戶需求，參與客戶產(chǎn)品攻關(guān)，為客戶提供技術(shù)指導(dǎo)、成本降低、系統(tǒng)優(yōu)化方案。而要做到這一點(diǎn)，一方面需要營(yíng)銷人員緊貼客戶需求，另一方面需要聯(lián)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，將服務(wù)貫穿到產(chǎn)品應(yīng)用的最終使用狀態(tài)，全員參與營(yíng)銷服務(wù)。
三、要積極打造一支高素質(zhì)復(fù)合型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
打鐵還需自身硬，提高服務(wù)的質(zhì)量需要以提升自身工作能力和服務(wù)水平為基礎(chǔ)，把營(yíng)銷人員打造成“復(fù)合型”人才。營(yíng)銷人員不僅需要自主學(xué)習(xí)，主動(dòng)涉足未知的技術(shù)領(lǐng)域，不斷積累扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，既要懂生產(chǎn)和技術(shù)，還要懂營(yíng)銷的技能；不僅要對(duì)銷售的產(chǎn)品了如指掌，還要能敏銳洞察客戶需求，關(guān)鍵時(shí)刻能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)可靠的技術(shù)指導(dǎo)和個(gè)性化的服務(wù)。具體來(lái)講，就是要銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷人員首先要解決自身服務(wù)問(wèn)題，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上利用好銷售政策，做好市場(chǎng)價(jià)格、業(yè)務(wù)等其他方面工作。
在營(yíng)銷前沿陣地的營(yíng)銷人員，不論是駐外分公司人員、市場(chǎng)開發(fā)人員、技術(shù)服務(wù)人員、還是售后服務(wù)人員，面對(duì)客戶的時(shí)候代表的不僅是自己，更是本鋼集團(tuán)的整體能力和素質(zhì)，對(duì)自身要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，在工作技能上不僅要掌握產(chǎn)品的基本性能，同時(shí)要熟悉產(chǎn)品基本常識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條每一個(gè)環(huán)節(jié)技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)或核心利益點(diǎn)，具有提升人際交往水平和運(yùn)用創(chuàng)新思維發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，在實(shí)際工作中與客戶有共同語(yǔ)言，客戶使用中出現(xiàn)什么問(wèn)題，可能是什么原因，都能熟練掌握，及時(shí)為客戶解決問(wèn)題。
四、要根據(jù)授權(quán)規(guī)則將一定的決策權(quán)授給一線團(tuán)隊(duì)
從眾多企業(yè)的管理模式上看，表現(xiàn)較為突出的還是集權(quán)的管理模式，搭建統(tǒng)一平臺(tái)，使各項(xiàng)管理進(jìn)行集中，使資源做到集約化使用，使企業(yè)能集中力量按照整體規(guī)劃部署步調(diào)一致，統(tǒng)一行動(dòng)。實(shí)踐證明，這種管理模式對(duì)促進(jìn)企業(yè)的快速、可持續(xù)發(fā)展起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)和推進(jìn)作用，功不可沒(méi)。但是，任何事物都是有兩面性的。在企業(yè)管理中，最了解客戶情況的就是企業(yè)直接接觸客戶的一線營(yíng)銷人員，他們最了解客戶的需求，聽(tīng)得到客戶的抱怨，他們的工作態(tài)度和行為直接影響客戶的感受，因此，很多的決策由他們來(lái)做也許是最好的、最有效果的。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，需要營(yíng)銷前沿的一線指揮員臨機(jī)應(yīng)變。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，讓聽(tīng)得見(jiàn)“炮聲”的人來(lái)決策，是打贏市場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的需要。如果凡事都按部就班、逐級(jí)請(qǐng)示、層層匯報(bào)，不能依據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)情況第一時(shí)間作出反應(yīng)，很有可能錯(cuò)過(guò)克敵制勝的良機(jī)，給戰(zhàn)局帶來(lái)被動(dòng)。
五、要構(gòu)建一個(gè)良好的后臺(tái)支持與服務(wù)系統(tǒng)
任何客戶都希望供方有持續(xù)的質(zhì)量、成本改進(jìn)能力，一旦選擇作為供方，就希望是一個(gè)永續(xù)的合作方。圍繞客戶構(gòu)建大服務(wù)體系，還需要構(gòu)建一個(gè)良好的后臺(tái)支持與服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部的資源，為銷售這個(gè)前臺(tái)提供最好的、最充分的輔助。換句話說(shuō)，做好服務(wù)，沒(méi)有后方的支撐顯然不行。如果交期不保、質(zhì)量不保、供貨發(fā)錯(cuò)……所有的服務(wù)一切都是“零”，不單會(huì)給客戶造成重大損失，這個(gè)客戶很可能從此“一去不復(fù)返”。營(yíng)銷人員賣產(chǎn)品，賣的是企業(yè)的綜合能力，包括工藝能力、設(shè)備能力、人員素質(zhì)能力、管理能力等等，也只有這些條件都具備了，服務(wù)才能有個(gè)好結(jié)果。
說(shuō)到底，做好服務(wù)，不是銷售單一部門的事情，需要一整套系統(tǒng)的邏輯順序：采購(gòu)為生產(chǎn)服務(wù)，生產(chǎn)為銷售服務(wù)，銷售為客戶服務(wù)，所有的部門為這三大體系服務(wù)，這樣循環(huán)起來(lái)，才能永續(xù)生存。
2018-01-09